Translated from the original in English.
¿Cómo funciona realmente la innovación centrada en los clientes? El pasado mes de noviembre tuve el privilegio de ser testigo de ello yo misma, durante una visita de exposición de cuatro días a la Fundación delamujer en Colombia, miembro de la Red de Women’s World Banking, ,. Acompañé a la alta gerencia de Lead Foundation (Lead), también miembro de nuestra Red, junto con nuestro Director de Microseguros, Gilles Renouil.
La visita facilitó el intercambio de las mejores prácticas y lecciones aprendidas por Fundación delamujer a Lead Foundation, en las etapas de diseño e implementación de productos de crédito rural y microseguros. Recientemente Lead lanzó un programa piloto de crédito rural.
En el transcurso de la visita, se puso de manifiesto que Fundación delamujer es una institución increíblemente innovadora, con una advertencia importante: no es innovadora simplemente en aras de la innovación. La institución se guía por el objetivo de atender las necesidades de sus clientes – tan sólo introduce cambios donde estos cumplan su objetivo de mejorar los productos y servicios. Al mismo tiempo, cualquier cambio afecta a su cliente interno – el personal – y la institución considera cómo estos afectarán su día a día. Se aseguran de que toda la capacitación y recursos adecuados estén a punto para lograr que los cambios permanezcan allí donde demuestren que funcionan bien para los clientes.
Conocimos el planteamiento de Fundación delamujer respecto a la innovación centrada en los clientes, que se basa en dos inversiones claves: la digitalización de las operaciones y la gestión del conocimiento.
Invertir en la digitalización de las operaciones
Fundación delamujer está presente en el 92% de Colombia, incluyendo poblaciones rurales dispersas por el campo. La digitalización de las operaciones ofreció una manera de reducir los tiempos de respuesta en el procesamiento de las solicitudes de crédito, al tiempo que se incrementaba significativamente la productividad de su personal.
La institución introdujo una aplicación móvil con una sincronización en tiempo real con su sistema de información gerencial. Con esta aplicación, los analistas de crédito pueden introducir la información de un cliente o clienta potencial directamente en el campo y recibir retroalimentación inmediata sobre su historial crediticio con la institución, información sobre la calificación del crédito y cualquier deuda pendiente en el sistema. Además de agilizar la selección en cuanto a la idoneidad de los solicitantes, la aplicación ayuda a los analistas a manejar las expectativas de los clientes potenciales y a evitar la pérdida de tiempo valioso que podría dedicarse a trabajar con otros clientes que tengan una actividad generadora de ingresos.
La aplicación se puso a prueba durante un periodo de cuatro meses con un planteamiento de gestión de cambio de arriba a abajo: lanzándola primero entre los directores regionales y produciéndose luego un efecto cascada hasta llegar al personal de las sucursales. El proceso ha logrado un gran éxito: el tiempo total de adopción de la tecnología por parte de un Analista de Crédito es de tan solo 15 días. Por último, la aplicación permite a la institución mantener un registro completo de todas las interacciones del Analista de Crédito con un cliente, lo que es fundamental para asegurar un servicio eficiente al cliente.
Para Lead Foundation, esta exposición fue muy oportuna puesto que la institución se encuentra en pleno desarrollo de sus operaciones y podría dar prioridad a la integración de las prácticas óptimas que se observaron.
El Gerente de Capacitación e Investigación de Lead, George Shihata, destacó el valor de esta inversión: “integrar la digitalización en el proceso de la evaluación financiera y la aprobación del préstamo es una ventaja principal [para] la institución”, una que mejora la experiencia del cliente y del personal eliminando las ineficiencias potenciales del proceso de selección, tanto para el personal como para los clientes potenciales.
Invertir en la gestión del conocimiento
Las empresas rurales son muy distintas de las empresas en los mercados urbanos.Un componente fundamental de los préstamos dirigidos al segmento rural es una profunda comprensión de la manera en la cual funcionan las actividades rurales. El análisis de la competencia realizado por Fundación delamujer antes de rediseñar sus productos rurales, reveló que otras instituciones en el mercado estaban tomando en su gran mayoría un producto de crédito urbano e introduciéndolo en el sector rural sin ningún cambio. ¿El resultado? Una gran parte de la población rural seguía estando desatendida o bien recibía escasos servicios.
Con vistas a atender adecuadamente las necesidades no satisfechas del segmento, Fundación delamujer se centró en asegurarse de que sus Analistas de Crédito cuentan con la información que precisan para realizar un análisis financiero adecuado de las actividades rurales a través de la capacitación y de herramientas de aprendizaje adicionales.
La capacitación inicial se centra en detallar las actividades regionales específicas y la forma en la que dichas actividades funcionan en cada región (por ej. cómo cultivar café puede ser diferente en la región de Santander versus Antioquía). Un aspecto esencial de la capacitación, es el aprendizaje continuo liderado a nivel de las sucursales, a través del cual el personal de cada sucursal reúne fichas técnicas sobre las actividades rurales: ejemplos de ciclos, costos de producción y cifras de ventas generales basados en un estudio de diez a quince clientes con la misma actividad. Estas fichas se suben a una intranet y están disponibles para todo el personal de las sucursales, creándose una biblioteca viva de conocimiento acerca de las actividades de crédito rural. Esta biblioteca permite al personal de la Fundación delamujer de ser expertos y comprender verdaderamente la manera en la cual los clientes administran sus negocios.
En la medida que Lead Foundation continúa su proyecto piloto de un producto de crédito rural hasta principios de 2018, el equipo está entusiasmado en cuanto a la posibilidad de compilar una biblioteca similar para incrementar la experiencia de su propio personal en este nuevo segmento de mercado. La herramienta de aprendizaje ayudará a los Analistas de Crédito a comprender mejor las actividades de sus clientes y a realizar evaluaciones financieras de manera más efectiva.
Permanecer atentos, mantenerse ágiles
La importancia de evaluar e proponer cambios durante la introducción de nuevas herramientas o procesos surgió repetidas veces durante la visita. Cada una de las inversiones antes mencionadas no fueron iniciativas de una sola vez para renovar un aspecto operacional en Fundación delamujer. Son parte de un proceso evolutivo hacia la innovación, donde la institución pone a prueba, evalúa y realiza los cambios que sean necesarios.
Al digitalizar las operaciones, la institución puso a prueba materiales de capacitación, que son actualizados continuamente en función de las brechas en el conocimiento y la retroalimentación de los participantes.
Con la gestión del conocimiento, Fundación delamujer entendió que aquellos que están más involucrados en las actividades rurales (los clientes) son los que mejor las comprenden. Fundación delamujer insiste en entender cómo sus clientes están administrando sus negocios, qué factores (precios de introducción, precios de venta, etc.) influyen en los resultados de sus actividades y evalúa esto regularmente para entender cómo esto podría cambiar con el tiempo.
El componente fundamental en cada una de las innovaciones realizadas por la institución es el enfoque en la innovación centrada en los clientes. Puede hacerse mucho para incrementar la inclusión financiera de las mujeres, no solo centrándose en el diseño de los productos, sino también mediante la continua comprensión de las actividades productivas de las mujeres y la optimización de las operaciones para llegar a ellas.
Acerca de las instituciones
Fundación delamujer es una de las tres instituciones miembros de la Red de Women’s World Banking que participaron en el proyecto de “Desarrollo de Productos de Crédito Rural con un Enfoque de Género”, lanzado en 2012. El proyecto tenía por objetivo facilitar el acceso a productos de crédito para las poblaciones rurales y hacer visible la contribución económica de las mujeres de áreas rurales a sus unidades familiares. Hacia el final del proyecto, Fundación delamujer desembolsó más de 60.000 préstamos por un promedio de USD 1.000, incluyendo 30.000 préstamos para nuevos clientes. El proyecto fue financiado por el Banco Interamericano d Desarrollo (BID), la Cooperación Irlandesa, Hivos y Credit Suisse, y concluyó en Diceimbre del 2014.
Como parte de su oferta de productos financieros, Fundación delamujer también ofrece productos de microseguros voluntarios, que cubren a más del 90% de los 350.000 clientes activos de la institución.
Lead Foundation es una organización no gubernamental con sede en Egipto que brinda a todos los clientes la oportunidad de avanzar al asociarse con cada cliente, brindando un enfoque profesional para comprender el negocio del cliente y ofreciendo servicios microfinancieros adecuados con una comunicación transparente y sencilla.
Presta servicio a más de 193.000 clientes. Con el apoyo de MetLife Foundation, Women’s World Banking ha colaborado con Lead Foundation para fortalecer y expandir sus productos de crédito individual, incluyendo una expansión rural lanzada en julio de 2017. Con el apoyo de Swiss Capacity Building Facility y Visa, Inc., Women’s World Banking colabora también con Lead Foundation en el desarrollo y la expansión de un producto de microseguro.
